Hay marcas que todo el mundo conoce y que, sin embargo, cada vez menos personas eligen. No desaparecen de un día para el otro: siguen en la memoria, en las góndolas, en las conversaciones familiares. Pero para una nueva generación empiezan a ser parte del paisaje, no de sus decisiones.
“El awareness es un capital enorme, pero si una marca no se mantiene viva, puede caer en el estancamiento. Una empresa puede tener una historia gigante detrás y no estar ocupando el mismo lugar para las personas hoy. La pregunta incómoda que toda marca con trayectoria debería hacerse es si lo que la hizo relevante sigue siendo lo que la hace relevante ahora”, plantea Rosalía Guardatti, cofundadora y CEO de VEO.
Tres activos que no son lo mismo
Según VEO, el error más frecuente es tratar reconocimiento, relevancia y confianza como sinónimos. El reconocimiento se acumula con los años. La relevancia hay que ganarla todos los días. Y la confianza tarda mucho en construirse y poco en perderse.
La banca es el ejemplo más claro. Los bancos tradicionales tienen décadas de confianza y un reconocimiento que ninguna empresa nueva puede comprar. Las billeteras virtuales y fintechs, en cambio, construyen cercanía en muy poco tiempo, con otros códigos y otras experiencias.
Esta tensión se ve reflejada en el comportamiento de las personas: según un estudio de Mastercard, las billeteras virtuales ya son el medio de pago más usado del país y, de acuerdo con la Encuesta de Principalidad Bancaria de Stefanini Group, el 41% de los menores de 28 años las elige como su opción financiera principal, contra un 6% que elige un banco tradicional. Pero cuando la decisión es grande, como un crédito o los ahorros de toda una vida, la confianza sigue pesando: según un informe del ITBA y la Cámara Argentina Fintech, las fintech otorgan uno de cada cuatro créditos, pero representan apenas el 3,3% del volumen prestado. Los préstamos grandes y las hipotecas siguen en manos de los bancos.
El problema de los bancos, en este sentido, no tiene que ver con la confianza sino más bien con la relevancia. “Las marcas digitales están presentes en el momento exacto en que la gente paga, transfiere o divide una cuenta. Hablan con el tono de todos los días y diseñan pensando en esa experiencia. Ahí se construye la relevancia, y contra eso compite hoy una marca tradicional”, señala Rosalia.
Cien años no son un problema
Springwall tiene más de 100 años en la industria del descanso, una categoría en constante evolución. Cuando encaró su rebranding junto a VEO, el desafío era actualizar su identidad para mantenerse relevante, acercarse a los consumidores y posicionarse como una marca con productos para toda la familia y para cada época del año.
La respuesta fue una marca más simple, moderna y cercana. VEO creó la “Familia Springwall”, una identidad basada en ilustraciones que se convirtió en el eje de toda la comunicación: le permitió a la marca hablar de temas actuales, generar identificación con madres, padres e hijos y llevar la importancia del buen descanso a los hogares argentinos. La estrategia se desplegó de forma omnicanal, con acciones en tiendas físicas, para sostener una marca coherente en cada punto de contacto. La evolución no partió de borrar su historia, sino de encontrar una manera actual de ponerla en valor.
“La historia de una marca no es algo que haya que dejar atrás para actualizarse. Es el punto de partida para construir una relación nueva con sus audiencias”, sostiene Rosalía.
Ganar autonomía sin perder pertenencia
La pregunta por la relevancia no es exclusiva de las marcas centenarias. Meli+ nació en 2023 y, en apenas tres años, el producto evolucionó tanto que su identidad empezó a quedarle chica. En un ecosistema que se mueve al ritmo de Mercado Libre, tres años son años de perro: la propuesta cambia, la competencia regional se intensifica y la marca necesita estar a la altura de lo que el negocio ya es.
El desafío era diferenciarla con fuerza sin que dejara de ser reconocible como parte de Mercado Libre. A eso se sumaba una complejidad propia de las marcas que nacen en entornos digitales y se potencian en el mundo físico: la escala. La identidad tenía que funcionar en su versión mínima, con presencia destacada en cada interfaz de la plataforma, y también en la máxima, en vía pública y piezas de alto impacto. Y debía convivir con las marcas de los socios del programa de beneficios, desde servicios de streaming hasta telefonía móvil.
VEO replanteó la identidad desde la esencia, con decisiones simples pero clave en la morfología y la gama cromática, con el magenta como código propio de Meli+, cuidando cada gesto que la hizo reconocible y respetando la arquitectura que la conecta con el universo Mercado Libre. El resultado: un sistema sencillo y adaptable, que hoy se sostiene en un brandbook integral con pautas para cada tipo de colaboración.
“Cuando un producto cambia de escala, también cambian las expectativas que genera. Una identidad que funcionó muy bien en una etapa puede necesitar otra expresión. No se trata de dejar atrás lo construido, sino de que siga teniendo sentido para el negocio que la marca es hoy”, explica Lucía Litardo, cofundadora y CCO de VEO.
Qué conservar y qué transformar
Para VEO, la respuesta no está en quedarse quieto ni en cambiarlo todo. Está en distinguir qué sostiene el reconocimiento de una marca y qué la está atando a un momento que ya pasó.
Una marca en movimiento no es necesariamente la que cambia todo el tiempo. Es la que sabe qué conservar, qué transformar y cómo seguir avanzando.
