Participar en Make a Mark 2026, una iniciativa impulsada por Avery Dennison, Estal y KURZ que reúne a diseñadores y especialistas de la industria para explorar nuevas posibilidades en packaging, nos enfrentó a uno de los desafíos más estimulantes del diseño: empezar con un lienzo en blanco.
Cuando no existe un brief comercial que marque el camino, las posibilidades son prácticamente infinitas. Durante el desarrollo de CIRCLE, nuestra propuesta para esta edición, atravesamos todas las etapas habituales de un proyecto: repensar, corregir, descartar y volver a empezar. La diferencia es que la libertad creativa amplifica cada decisión.
Queríamos evitar una propuesta efímera y crear algo que perdurara y generara una interacción diferente con la botella. La inspiración surgió de un ritual muy cercano para nosotros: la sobremesa mediterránea, ese momento en el que una bebida se convierte en una excusa para compartir y conversar. Así nació la idea de que la botella pudiera tener una segunda función y formar parte de la experiencia.
Esta experiencia nos llevó a una pregunta más amplia: ¿qué papel tiene hoy el packaging en la construcción de una marca?
Durante mucho tiempo pensamos en la etiqueta como el “vestido” del producto. Pero hoy esa definición resulta insuficiente. La gráfica que envuelve un packaging es una herramienta para comunicar quién es una marca, a quién quiere atraer y cómo quiere ser percibida. En definitiva, el packaging es parte de la experiencia de marca.
Esa experiencia comienza mucho antes de que el consumidor pruebe el producto. Empieza en el punto de venta, continúa cuando toma el envase, sigue durante el unboxing y llega hasta el momento de consumo. Ya no alcanza con diseñar una etiqueta atractiva: tenemos que pensar qué experiencia queremos construir alrededor del producto.
Esto es especialmente evidente en categorías que están evolucionando, como las bebidas de menor graduación alcohólica, los formatos ready-to-drink y las bebidas funcionales. Estos productos están dando lugar a nuevos códigos visuales, colores y formatos.
En paralelo, existe otro desafío que ya no podemos separar del diseño: la sostenibilidad.
La sostenibilidad dejó de ser un discurso aspiracional para convertirse en una expectativa concreta del mercado. Pero esto no significa que tengamos que elegir entre sostenibilidad y creatividad. Hoy existen materiales, técnicas y acabados compatibles con insumos reciclados que permiten desarrollar propuestas visualmente sofisticadas.
El desafío no es limitar la creatividad en nombre de la sostenibilidad, sino usar la innovación para ampliar sus posibilidades.
Creo que algo similar ocurre con los formatos. Durante años, la innovación en packaging estuvo muy vinculada a la gráfica, los materiales y los acabados. Pero la próxima frontera puede estar en romper con el formato tradicional.
En Bulldog Studio estamos incorporando capacidades de diseño industrial y explorando desarrollos de botellas y taponerías a medida, además de alianzas con fabricantes de vidrio y especialistas en decoración. Porque cuando una marca quiere diferenciarse, no siempre alcanza con cambiar el diseño de la etiqueta. A veces hay que preguntarse si el propio objeto puede ser diferente.
Esa es, para mí, una de las grandes enseñanzas de experiencias como Make a Mark: la innovación comienza cuando nos permitimos cuestionar aquello que damos por sentado.
El packaging del futuro no será solamente más atractivo, más sostenible o más tecnológico. Será aquel que consiga integrar esas dimensiones y, sobre todo, generar una experiencia memorable.
Las marcas que quieran trascender tendrán que pensar más allá del producto y entender que cada elemento que llega a las manos del consumidor es una oportunidad para construir identidad.
Porque un packaging puede contener un producto. Pero cuando está bien diseñado, también puede contener una historia, una experiencia y una marca.
