Hace unos días, en una reunión con una marca y su agencia, se dio una situación que cada vez la veo con más frecuencia.
Arranco con el escenario: el cliente y la agencia poniendo sus números sobre la mesa. Muchos.
Cada indicador explicaba algo. Cada uno tenía su lógica. Cada uno permitía defender alguna decisión. Y en ese contexto, de indicadores, métricas y demás, aparece siempre el problema raíz de la actualidad de la industria: la atención. El santo grial de la publicidad.
En esta conversación disparo una pregunta bastante más difícil:
¿Cómo sabemos si la gente realmente nos prestó atención?
Silencio.
Y después otra:
¿Toda atención vale lo mismo?
Ahí la conversación cambió.
Porque una cosa es medir si un contenido apareció frente a una persona. Otra bastante diferente es saber qué pasó entre esa persona, ese contenido y esa marca.
La industria lleva años hablando de la crisis de la atención. Y con mucha razón. La crisis no está en discusión. La abundancia de información genera necesariamente escasez de aquello que la información consume. Y lo que consume es atención.
El problema es que hoy esa escasez ocurre dentro de un ecosistema de contenidos prácticamente infinito.
Hasta acá, todos de acuerdo.
Pero creo que estamos entrando en una segunda discusión.
A la crisis de atención se le está sumando una crisis de medición.
No porque no podamos medir. Nunca medimos tanto. La inteligencia de datos nos permitió acceder a decenas de métricas.
Algunos indicadores incluso se volvieron lo que yo llamo indicadores endógenos: el indicador es el fin en sí mismo. A que me refiero con esto, un indicador se vuelve endógeno, cuando se instaló tan fuerte en el mercado, que quien lo adopta no sabe a ciencia cierta a qué objetivo propio de su modelo de negocio responde.
La base de esta súper crisis es bastante incómoda: medimos atención sin haber terminado de acordar qué atención estamos midiendo ni cuánto vale.
Una impresión es una impresión. Un clic es un clic. Un segundo es un segundo. Pero ¿un segundo de atención vale siempre lo mismo?
¿Vale lo mismo cuando alguien eligió el contenido que cuando fue interrumpido?
¿Vale lo mismo dentro de un entorno que genera confianza que en uno que genera rechazo?
¿Vale lo mismo frente a una audiencia interesada que frente a alguien que simplemente estaba ahí?
¿Vale lo mismo una exposición que desaparece inmediatamente que otra capaz de dejar algo en la memoria?
Probablemente no.
Y ahí empieza el problema.
No estoy proponiendo dejar de medir.
Todo lo contrario.
Estoy proponiendo exigirle más a la medición.
Durante mucho tiempo confundimos la disponibilidad de un dato con la relevancia de ese dato.
Y el ecosistema digital llevó esa tentación al extremo.
Si algo puede contarse, compararse y optimizarse en tiempo real, rápidamente adquiere una centralidad enorme en la toma de decisiones.
CTR. Viewability. Completion rate. Conversiones atribuidas. ROAS.
Son indicadores útiles.
El problema empieza cuando dejan de ser indicadores y se convierten en explicación.
Es algo sobre lo que vengo insistiendo cuando hablo de Performance Hollow: podemos conseguir campañas extraordinariamente eficientes en determinados indicadores y, al mismo tiempo, no saber demasiado sobre qué construimos para la marca.
Y ahí aparece una pregunta clave:
¿Estamos optimizando aquello que genera más valor o aquello que genera más datos?
La discusión que viene es bastante más incómoda:
qué merece ser medido, qué merece ser optimizado y qué estamos dejando afuera cuando reducimos fenómenos complejos a indicadores cada vez más simples.
Porque las marcas no compiten por impresiones.
No compiten por clics.
No compiten por métricas.
Compiten por algo bastante más difícil:
la atención, la confianza y la preferencia de las personas.
Y si estamos de acuerdo en que no toda atención vale lo mismo, entonces ya no alcanza con preguntarnos cuánta conseguimos.
Tenemos que empezar a discutir seriamente qué atención estamos consiguiendo y cuánto valor genera.
