Durante mucho tiempo, los juguetes fueron territorio exclusivo de la infancia. Pero hay nuevas tendencias que marcan un cambio. Hoy, los adultos también juegan, coleccionan y se emocionan con figuras que antes estaban en las góndolas infantiles. Es el fenómeno de los “kidults” —una fusión entre kid (niño) y adult (adulto)—, una tendencia global que crece año a año y que está transformando el mercado del entretenimiento y el consumo en Argentina.
Según datos internacionales de The Toy Association, el segmento de compradores adultos representa ya más del 25% del gasto global en juguetes. En el país, esta tendencia también se consolida: las marcas con licencias clásicas y nuevas series coleccionables comienzan a ocupar cada vez más espacio en las vidrieras y las compras online.
“Los adultos de hoy crecieron con franquicias que marcaron su infancia, como Pokémon, Dragon Ball Z, Tortugas Ninja o One Piece, y ahora las redescubren con nostalgia, diseño y tecnología. El juguete dejó de ser solo un objeto infantil: hoy es un vehículo emocional, una pieza de diseño o incluso una inversión”, comenta Cristina Caffaro, Marketing Manager de Vulcanita.
Por qué los adultos vuelven a jugar
El fenómeno kidult se sostiene sobre tres pilares: la nostalgia, el bienestar emocional y el cambio en los patrones de consumo.
Por un lado, la nostalgia actúa como motor de compra: los adultos buscan reconectar con los objetos que marcaron su infancia, pero desde un lugar más consciente. Este vínculo emocional genera una sensación de refugio en tiempos de incertidumbre económica y social.
Por otro lado, el juego se revaloriza como herramienta de bienestar mental. En una era marcada por la hiperconectividad, los juguetes físicos —figuras, maquetas, puzzles, coleccionables— ofrecen una pausa, una experiencia analógica y sensorial que promueve la creatividad y reduce el estrés.
Finalmente, la tendencia se apoya en un nuevo tipo de consumidor adulto: generaciones de entre 25 y 45 años con hábitos digitales, poder adquisitivo propio y un interés creciente en productos que mezclan diseño, identidad y emoción.
“Los kidults son consumidores sofisticados: eligen productos que representen quiénes son y qué historias quieren contar”, destacan desde Vulcanita. “Muchos invierten en juguetes premium o de edición limitada, y eso los convierte también en un público estratégico para las marcas”.
Cuando el poder adquisitivo impulsa la nostalgia
El auge del fenómeno no puede separarse del contexto económico y cultural. En Argentina, los consumidores adultos de clase media y media alta encuentran en este tipo de productos un espacio de disfrute y autoexpresión.
No se trata solo de “gastar en juguetes”, sino de comprar experiencias emocionales: una figura coleccionable, una pieza de diseño o un muñeco de edición limitada puede convertirse en un pequeño lujo cotidiano. Los juguetes coleccionables aparecen como un refugio emocional y simbólico: algo que te conecta con la infancia, pero también con el presente.
Los juguetes, al igual que otros objetos de colección o diseño, funcionan como recordatorios de una época más simple y, al mismo tiempo, como expresiones de identidad.
A nivel global, los estudios de consumo muestran que la generación millennial —hoy en plena etapa laboral activa— destina una porción creciente de su presupuesto a productos vinculados a la cultura pop y el entretenimiento. En Argentina, esa tendencia se replica en un público que combina poder adquisitivo, conexión emocional con las marcas y una fuerte presencia en comunidades digitales, donde el ticket promedio de compra de los kidults en Argentina suele ubicarse en un rango de entre $25.000 y $60.000 por operación, dependiendo de la categoría del producto (figuras de colección, sets de construcción, cartas coleccionables o ediciones limitadas). En el caso de piezas premium o ediciones exclusivas, el gasto puede superar ampliamente ese rango y alcanzar valores cercanos a los $100.000 o más.
Las redes sociales, los canales de streaming y las ferias de cultura geek se transformaron en los nuevos puntos de encuentro de este consumidor que busca compartir, mostrar y coleccionar.
Una tendencia que llegó para quedarse
El auge de los kidults redefine el negocio del retail y el entretenimiento. En un mercado cada vez más competitivo, los juguetes se transforman en objetos con valor simbólico y emocional. Ediciones limitadas, licencias icónicas y lanzamientos exclusivos se convirtieron en una apuesta estratégica para marcas y retailers que quieren atraer a un público adulto exigente.
Y si algo está claro es que el juego no se terminó con la infancia: solo cambió de forma. En las vitrinas argentinas de 2025, las figuras de Pokémon, Dragon Ball, Kimmon, One Piece y Tortugas Ninja conviven con nuevos coleccionables diseñados para una generación que creció —y seguirá creciendo— jugando.
