La voz oficial de las compañías suele estar mediada por comunicados, campañas y voceros institucionales cuidadosamente entrenados, sin embargo, en la actualidad, CEOs y líderes de alto nivel salen a hablar en primera persona, construyen audiencias propias y se convierten en creadores de contenido.
Este fenómeno responde a un cambio más profundo en la forma en que se construye la confianza. Por un lado, la “creator economy”, que instala la idea de que cualquier individuo puede construir una audiencia y una narrativa propia. Por otro, una creciente desconfianza hacia los discursos institucionales tradicionales. Según Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, es en ese cruce donde el C-Level empieza a ocupar un nuevo rol además de liderar organizaciones, también representar públicamente sus valores, decisiones y cultura.
En América Latina, esto se vuelve cada vez más visible en plataformas como LinkedIn, pero también empieza a expandirse hacia TikTok e Instagram. Ejecutivos que comparten aprendizajes muestran el detrás de escena de sus compañías, o incluso participan de tendencias culturales para conectar con audiencias más amplias.
A nivel global, y más allá del caso paradigmático de Elon Musk, hay casos claros de CEOs que adoptan lenguajes propios de creadores. Sin embargo, esta exposición también tiene riesgos. Un ejemplo reciente fue el de un CEO de una multinacional cuyo intento de conectar desde un formato más informal en redes -mostrándose en una dinámica cotidiana vinculada al producto- generó rechazo. Lo que buscaba humanizar la marca fue leído por parte de la audiencia como forzado o poco auténtico.
Desde Trendsity afirman que la confianza hoy se construye más en voces humanas y auténticas, que en marcas abstractas. Sin embargo, no alcanza con la mera presencia del C-Level. “Hay que construir una presencia con sentido, consistencia y autenticidad. El desafío no es solo animarse a hablar, sino tener una estrategia que indique cómo, desde dónde y para quién“, sostiene Mociulsky.
