En el marco del IAB Now, evento que aborda las últimas tendencias en marketing digital y que este año se llevó a cabo bajo el lema: “Innovando para el futuro”, Publicis Media estuvo presente con la participación de dos ponencias.
Por un lado, Juan Cruz Albisetti, Digital Lead del Grupo, brindó una conferencia junto a Diego Pérez Riba, Director, Sales & Solution Consulting de Epsilon, en la que se refirieron al desafío de conectar los multiversos de los usuarios y unificarlos alrededor del cliente para brindar experiencias personalizadas y memorables.
Por su parte, Aldana Mandel, Commerce Lead de Publicis Media, participó de un panel sobre Retail Media, que fue moderado por Mariano Filarent, vicepresidente de IAB Argentina y Head of Agency South Cone en Meta, y del cual también formaron parte Gabriel Dorio, Director General de in-Store Media Argentina; Fátima Carnero, Head de Marketing de Farmacity, y Valeria Quaranta, Head Digital, Data & Measurement en Havas Media Group.
El multiverso de los usuarios
Multiversos y personalización fueron las palabras claves de la ponencia de Albisetti y Pérez Riba, en la cual se planteó el desafío de poner identificar a un usuario único a través de los distintos ecosistemas digitales.
Para esto, Albisetti comenzó la charla compartiendo, con la compañía de algunos personajes de Marvel, algunas preguntas disparadoras: “¿El mismo usuario que encuentro en Connected TV, consume redes sociales? Sí. ¿Puedo personalizar mi anuncio sin data? No lo recomiendo, pero se puede. ¿Tengo data de mis clientes, es activable? Esto es fundamental. Nosotros podemos identificar, recolectar data, pero si eso no podemos activarlo en los ecosistemas digitales, no nos va a servir de mucho. ¿Estoy perdidos sin cookies de terceros? No. ¿La solución a todos mis problemas es un CDP? Hoy todo el mundo habla de esto y está buenísimo tenerlo, pero también necesitamos otros complementos”.
¿Por qué es importante hablar de personalización? En general, las personas están expuestas a más de diez mil tipos de anuncios por día, de los cuales, un 1% se hace notar y solo un 0,1% se va a recordar. “Tenemos muy pocas oportunidades de impactar a ese usuario; si no sabemos quién está adelante es más complicado”, dijo Albisetti.
En este sentido, sostuvo que el desafío por delante para la industria es poder unificar a todos esos usuarios en un mismo universo.
Por su parte, Pérez Riba puso el foco en la importancia de combinar datos para poder llegar al usuario con un mensaje relevante. “Siempre digo que navegar gratis internet tiene un costo marginal que es ver publicidad, qué mejor que esa publicidad que nos muestran, esté acorde con nuestros intereses”, expresó.
Asimismo, también destacó la necesidad de generar una visión única de los usuarios: “Todas las personas que están acá, probablemente, tengan más de un dispositivo, seguro tienen uno o dos celulares, la compu personal, la del trabajo, y vaya uno a saber cuántas teles tengan en sus casas. Cada uno de ustedes está dividido y fragmentado en estos dispositivos. Si nosotros no encontramos la manera de conectar la experiencia de manera unificada, corremos el riesgo de creer que cada dispositivo es una persona única. Esto hace que generemos monólogos en lugar de una conversación multicanal”.
¿A quién se le está hablando? ¿Dónde encontrarlo y cuál es la manera correcta de abordarlo? Son preguntas ineludibles en el camino hacia la personalización, para Pérez Riba.
La combinación de esta estrategia que tiene al usuario en el centro de la órbita, con modelos predictivos es lo que permitirá anticiparse a lo que quieren los usuarios, a lo que necesitan, y pasar de ver al público como una audiencia general -como pasaba antes en la televisión- a pensar en estrategias individuales, para generar una identidad conectada.
“La marca es el contexto donde se toman todas las decisiones a nivel usuario. Si nosotros no nos enfocamos en construir marca cuando nos comunicamos con ellos, estamos haciendo todo mal”, sentenció Pérez Riba.
Para concluir, instó a animarse a probar, aprender y estar abiertos al cambio. Así como a pensar qué esfuerzos se están llevando a cabo actualmente para generar una mejor conexión de los datos.
Por último, brindó tres recomendaciones: Desafiar a los partners, animarse a hacer preguntas incómodas que permitan construir en conjunto. Encontrar las brechas de la capacidad actual e identificar dónde se está perdiendo trazabilidad, en qué canales no están funcionando las campañas, y entender por qué. Hacer pruebas, equivocarse y volver a intentar. Tercero, hacer un plan para cerrar esas brechas. Desde soluciones o cambios muy pequeños hasta otros más estructurales que permitan conectar los multiversos y llegar a un universo único.
El rol y evolución del Retail Media
Segmentación, personalización y relevancia también fueron palabras claves en el paner de Retail Media, que tuvo como protagonistas a Aldana Mandel, Gabriel Dorio, Fátima Carnero, y Valeria Quaranta, con la moderación de Mariano Filarent.
“Uno de los principales aprendizajes hoy en día es funcionar como integradores de distintas áreas que tienen un impacto inmediato en el negocio de los clientes”, sostuvo Mandel. Y agregó: “El retail media hoy les permite a los anunciantes trabajar con modelos de negocio, trazar una campaña full funnel y lograr impacto en el corto plazo”.
Al respecto, Carnero focalizó en que sus esfuerzos se centran en garantizar la experiencia de los usuarios, por lo cual, la calidad del contenido en el momento relevante es lo que pone en valor esta estrategia. “La novedad es que con la tecnología y los datos se le puede permitir a las marcas y a sus agencias de medios o equipos de marketing, una planificación con los mismos estándares e indicadores de otros medios”.
La omnicanalidad fue otro de los conceptos en los que se puso el foco durante la charla. Mientras que Quaranta sostuvo que “la mejor forma de medir realmente el impacto es con modelos econométricos o tecnologías que permitan tener una visión más completa de cada uno de los atributos y su impacto en el proceso de compra”.
A la hora de hablar de formatos, Mandel puntualizó: “La oferta hoy se centraliza principalmente en sponsored products, es decir, salir en las primeras posiciones cuando un usuario realiza una búsqueda, de manera paga. Sin embargo, me gusta dar un ejemplo que escuché de María Mujica, la líder regional de ecommerce de Mondelez: cuando uno compra espacio en las góndolas del in store, como anunciante, y los consumidores se llevan ese producto, la góndola queda vacía; viene un repositor, lo llena y vuelve a estar idéntico. Pero cuando hablamos de la góndola digital, aparece el algoritmo. Entonces, si uno se queda sin stock, si la página de producto no tiene el contenido correspondiente, las descripciones, etcétera, el algoritmo deja de mostrarte. Por lo cual, creo que hace falta una optimización entre lo orgánico y lo pago. Ese es el principal formato en cuanto a drivear conversión dentro de retail o marketplaces. Luego tenemos formatos más full funnel, de display, consideración, banners… Y la idea es que con Retail media podamos comprar estos espacios con audiencias de valor asignados y atribuir a la venta”.
Además, especificó que aún falta salir a buscar al usuario en otros entornos y entender que es el mismo consumidor, que tal vez está en otro mood, pero que ya compró en ocasiones anteriores, con lo cual la pregunta es cómo reimpactarlo para llevarlo otra vez al ecosistema del Retail.
Carnero agregó que siempre hay que pensar que el cliente está teniendo una experiencia integral con la marca, independientemente del punto de contacto. “Es importante y cuesta mucho no fragmentar lo que hacemos por canal, porque la persona es una sola que interactúa con toda la marca y la experiencia tiene que ser perfecta en todo, lo cual es muy difícil”.
En este sentido, los profesionales coincidieron en que aún quedan muchos desafíos por delante, en materia de presupuestos asignados, de tecnologías, uso de inteligencia artificial, medición de resultados y entender cómo retornan y se distribuyen los esfuerzos que se están destinando a Retail Media.
“Ese es el camino que nos queda por recorrer, la centralización de la compra y cómo funciona dentro de la venta total, cada peso que ponemos en Retail media”, resumió Mandel.
