Hoy ya son palabras del lenguaje cotidiano, pero hace un tiempo muchas marcas eran solamente el apellido de su creador. Un ejemplo, muchas automotrices globales tomaron ese camino. Por mencionar solamente dos: Ford o Rolls Royce. O también hay casos en los que la marca es la conjunción del sobrenombre y parte del apellido, Adidas es un ejemplo de esto.
Claro que también las hay de otro tipo, aquellas que no remiten a algo tan personal. Pero todas llevan implícito algo, la constancia de aquello que representan y que logra instalarse en la cabeza del público objetivo.
Cómo se logra
Pareciera que este es un terreno exclusivo de empresas globales, de grandes dimensiones, por el contrario, se trate de un emprendimiento o una Pyme con algunos años de desarrollo, la cristalización de la marca es fundamental. Para eso se deben cumplir ciertos pasos, que guiarán el camino y permitirán acompañar el crecimiento del negocio.
Si pensamos en el momento cero, es fundamental crear una identidad sólida desde el primer momento, que incluya el diseño de un logo adaptable y una estrategia verbal y visual clara. Una regla del diseño es que cuanto más simple y despojado sea el logo, más fácil será su recordación.
El consejo es que, si bien se está en una etapa inicial, ya se tenga en cuenta el objetivo total del emprendimiento para dotar a la marca de flexibilidad y escalabilidad a nuevos escenarios.
El trabajo no termina aquí. Una vez que la marca empieza a ser reconocida se necesita ajustar su comunicación para ser coherente en todos los canales y expandir su alcance. En esta etapa, se evalúan los elementos de identidad visual y se empieza a considerar la consistencia en la experiencia del cliente. Debe haber una correlación entre aquello que la marca transmite con la satisfacción de los usuarios en todos los canales.
Para poder asegurarnos de que vamos por el camino correcto, la realización de encuestas y estudios de percepción permiten evaluar el impacto de los cambios realizados y realizar los ajustes necesarios.
Cabe aclarar que estos cambios se van dando a través de los años, por eso cuando se afianza en el mercado puede ser necesario rediseñar elementos visuales para modernizar su apariencia y ajustar su tono de voz a una audiencia más amplia. Si los públicos cambian, los canales de contacto con los usuarios se diversifican, ¿por qué la marca no acompañaría estos movimientos? Actualizar y modernizar los elementos gráficos y la forma en que se dirige a su público es un paso fundamental. Un caso es el reciente rediseño que la empresa Renault introdujo a su isologo, no abandonó su clásico rombo, pero sí lo modificó.
Pensar global, actuar local
Con la ampliación de los mercados vienen nuevos desafíos, no solamente desde el punto de vista comercial. La marca debe acompañar este crecimiento y reflejar la cultura e idiosincrasia de los nuevos mercados.
En este punto, por lo general, no se rediseña lo visual, sino aquello que se dice y la forma en que se dirige al público. Así, modismos o rasgos culturales acompañan todo el proceso para comenzar a construir su presencia en la cabeza y la vida de estos nuevos públicos.
Integración
Estos pasos, resumidos y simplificados, permiten ver la correlación que existe entre el crecimiento del negocio y la marca en donde uno es reflejo del otro. Por eso es necesario contar con lo que se denomina un manual de marca, es decir el documento que permitirá llevar el registro de lo realizado y de las acciones a seguir en cuanto al uso y evolución de la identidad de la empresa. No es menor, no es accesorio, es la forma en la cual nos presentamos frente a nuestros consumidores. Es parte de la sostenibilidad de todo negocio.
Acerca de Bianca Canevaro
Bianca Canevaro (34), fundadora y CEO de The B. DNA, agencia de comunicación y marketing especializada en branding; y de Chamon Music, orientada a la industria musical y gestión y administración de IP. Hace más de 10 años Canevaro fundó y dirige THE B. DNA y hace aproximadamente un año co-creó una nueva agencia especializada en la industria musical: Chamon Music. Actualmente en The B. DNA trabajan diez personas abocadas a procesos personalizados bajo el concepto de agencia boutique con clientes en Argentina, Uruguay y Europa.