Hace más de 10 años una famosa empresa de jabones lanzó una campaña publicitaria en muchos países del mundo que tenía como objetivo poder romper con el prototipo de mujer que aparecía en publicidades y llevarlo a un espacio más variado, dando la bienvenida a las arrugas como así también a otros cambios en la piel que atraviesan las personas con el paso de los años. Dicha campaña, que fue un éxito rotundo en términos publicitarios, se basó en un estudio realizado por investigadores de Harvard, en el cual concluyeron que solo el 2% de las mujeres en el mundo se describen a sí mismas como bellas.
Con el paso del tiempo, fueron otras las empresas que buscaron romper con los estereotipos de “la mujer perfecta de la publicidad”, incluyendo a empresas de ropa deportiva con modelos con pelos en las axilas en sus publicidades, como así también otras marcas de vestimenta agregando mujeres con cuerpos diferentes a sus anuncios publicitarios o vidrieras con maniquíes con cuerpos reales,fuera de lo que estamos acostumbrados a ver cuando caminamos por la calle y miramos las vidrieras.
Ante este cambio en la forma en que las marcas comunican, buscando ser inclusivos y abarcativos respecto a los distintos tipos de cuerpos que existen, fueron muchos los que le dieron la bienvenida pero también fueron varios los detractores de estos cambios. Con distintos tipos de argumentos, algunos rozando la discriminación pero otros yendo desde el punto de vista de lo positivo y lo aspiracional, la mayoría coincide en un aspecto: uno compra vestimenta para verse mejor (además de por comodidad), como también va a un gimnasio para verse mejor, y le puede estimular positivamente ver gente “trabajada” en vez de compartir el espacio con gente con cuerpos reales.
En las redes sociales, donde los filtros y los límites suelen moverse, fueron muchas las personas que manifestaron que dejarían de comprar marcas donde aparecieran personas en sus comunicaciones que no tuvieran “cuerpos trabajados”, ya que no los incentivaba a usar esa ropa.
Ante este dilema, surgen las preguntas típicas: ¿las personas ven de forma positiva este cambio en la comunicación de las empresas? ¿Pueden verse afectadas las ventas de una marca por un cambio en los cuerpos de los modelos que usan la ropa que ellos fabrican?
Dentro del mundo del marketing y de la publicidad, existe el concepto de lo “aspiracional”, vinculado a marcas y productos que son deseados por los consumidores por lo que significa o representa utilizarlos. El hecho de que la mayoría de las marcas de ropa utilicen modelos atléticos está vinculado a ese deseo que motiva el cuerpo trabajado, que impulsa en muchos casos una compra. Ante este sentido, el hecho de utilizar modelos con cuerpos reales, puede ir en contra de ese aspiracional o deseo? ¿Puede una maniquí con cuerpo real romper el hechizo y hacer que deje de comprar una marca ya que genera lo opuesto al deseo de algo mejor? o por el contrario, al ser un cuerpo real me siento identificado y me acerco?
Está claro que la evolución de la sociedad hizo que muchos conceptos fueran cambiando a lo largo de la historia, pasando de personas con cuerpos grandes como sinónimos de buena salud a la actualidad, donde se asocian cuerpos con poca grasa como sinónimos de éxito, sin embargo, ¿debemos guiarnos por la mayoría o mejor buscar sentar el cambio como la base de lo que viene? ¿Debemos continuar con los estereotipos o romper con ellos y buscar empatizar con una mayor cantidad de futuros clientes?
*Leandro Szachtman – Profesional de marketing digital con amplia experiencia en las industrias de salud, tecnología y farmacéutica.Está especializado en transformación digital y lanzamiento de productos, centrado en los KPI y el rendimiento.Transforma la forma en que las organizaciones combinan el marketing digital y la tecnología.Colabora en diferentes ecosistemas de emprendimiento como mentor y orador sobre Marketing Digital.
