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La publicidad al servicio del consumidor

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La sociedad cambia y la publicidad acompaña ese cambio de la mano de los nuevos consumidores. Las demandas de sostenibilidad, respeto, transparencia, inclusión de la diversidad y consumo responsable están en el centro de sus prioridades.

El consumidor en la era digital se informa, devuelve, comunica y dialoga con las marcas a través de las redes sociales. La comunicación comercial debe ser una herramienta que recoja esas prioridades y, fundamentalmente, que cumpla con el fin de informar debidamente al público y orientarlo para que pueda tomar la mejor decisión de compra.

Para garantizar una publicidad responsable, hace 20 años la entonces Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (actualmente Agencias Argentinas) y la Cámara Argentina de Anunciantes fundaron al Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), cuyo objetivo es trabajar por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. Así como también lograr que el público en general vea en el organismo un sistema útil y eficaz para la resolución de conflictos y protección del consumidor.

Durante estas dos décadas el CONARP analizó más de 700 anuncios, y sus resoluciones contaron con un nivel de acatamiento cercano al 100%. Los temas habituales que motivan el análisis de los avisos considerados cuestionables fueron cambiando: anteriormente, había más casos relacionados con sensibilidad social, mientras que hoy existe mayor actividad sobre publicidad engañosa, cuestiones digitales y lealtad comercial.

Si bien las estadísticas muestran que el balance es positivo y que la autorregulación funciona, los profesionales del marketing y la publicidad tienen un desafío por delante: asegurar que sus comunicaciones se ajusten adecuadamente a las complejidades del contexto actual, en resguardo de la confianza del consumidor y la sociedad, de la reputación de la marca anunciante, y de la credibilidad de la industria publicitaria”, señaló Fernando Hofmann, presidente del CONARP.

El consumidor define a la publicidad

Entre las exigencias del consumidor actual hacia las empresas y su comunicación comercial, se pueden mencionar:

  • Combatir la publicidad engañosa: La marca tiene la obligación de ser veraz con el público y evitar exageraciones que puedan confundir sobre el alcance o resultado de un producto; exclamaciones de superioridad infundadas sobre otra marca; denigrar a la competencia, o encubrir el carácter comercial del mensaje. El anunciante debe presentar de manera clara y comprensible la información que sea relevante para el consumidor.
  • Respetar a las personas y su diversidad: En la publicidad deben erradicarse las representaciones visuales y/o auditivas basadas en estereotipos negativos, evitando cualquier forma de discriminación por el motivo que sea y cuidando particularmente el posible impacto del mensaje en menores de edad.
  • Preservar la privacidad y transparencia en el ámbito digital: Por un lado, las empresas deben adoptar todas las medidas para asegurar el debido tratamiento y resguardo de los datos personales que facilitan sus consumidores, resultando prioritario el respeto a la privacidad. Por el otro, es fundamental que cuando trabajen en conjunto con influencers, se identifique claramente el carácter comercial de la publicación.
  • Proteger el medio ambiente: En la publicidad también hay recaudos a tener en cuenta a la hora de plantear afirmaciones de carácter ambiental. En sintonía con la mayor atención del público sobre los impactos ecológicos, se sugiere hacer un buen uso de las apelaciones medioambientales en la comunicación comercial, que contenga argumentos claros, veraces y pertinentes, para facilitar la toma de decisiones razonadas por parte de los consumidores con relación a este tema.