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La publicidad digital en un año de sorpresas esperadas

En el Día de la Publicidad en Argentina, aprovechamos para reflexionar sobre lo que pasó con la industria en 2020, el año en que una crisis totalmente inesperada aceleró las tendencias que ya veíamos venir

¿Qué más decir sobre este año totalmente atípico? A simple vista, la industria publicitaria parece haber salido tan golpeada por la pandemia de coronavirus como

nuestra estabilidad emocional. La incertidumbre económica y el cambio abrupto en el comportamiento de los consumidores llevaron a fuertes recortes de inversión sobre todo entre abril y octubre.

Aún así, algo que se puede rescatar es que este evento imprevisto confirmó y aceleró las tendencias que ya observábamos desde antes. Eso nos da una pista del rumbo hacia donde evidentemente va ‒aún si a los tumbos‒ la industria de la comunicación.

Se profundizó aún más el vuelco hacia digital

El informe más reciente de WARC muestra un panorama bastante dramático. En 2020 la inversión global en publicidad tendrá una caída del 10,2% respecto al año pasado, la más fuerte desde la crisis de 2009. El rebote en 2021 será parcial: un crecimiento de sólo 6,7%. En América Latina, los efectos de la pandemia en la industria publicitaria serán aún más marcados. Se estima una caída de la inversión del 32,2% en 2020, y una recuperación de sólo 0,1% en 2021.

Sin embargo, este pronóstico oscuro mete a todos los medios en la misma bolsa cuando lo cierto es que 2020 no fue igual para todos. Según el mismo informe, sólo tres canales crecieron este año: Social Media (9,3%), Video Online (7,9%) y Display Online (3,3%). Search cayó sólo un 1,9%. Los que más perdieron son Cine (-46,5%) y Out of Home (-27,3%), por razones obvias.

Programmatic va a tener que subir la vara

La digitalización no pasa solamente por los medios publicitarios. En 2021 por primera vez más de la mitad de la inversión publicitaria global se canalizará programáticamente.

Pese a que sólo el 15% de los anunciantes dice preocuparse por la brand safety, y sólo el 10% por el fraude, el público y los gobiernos se muestran cada vez más interesados por la seguridad de datos y la transparencia. La industria va a tener que estar a la altura de este desafío y ganarse la confianza de marcas y usuarios.

Encontramos nuevas formas de alcanzar a las personas

En este nuevo panorama las marcas no sólo tuvieron que repensar sus mensajes y su oferta, sino también en qué canales comunicar. El confinamiento trajo una demanda enorme de entretenimiento digital (incluyendo los videojuegos) y un sinfín de dilemas que algunos anunciantes buscaron paliar, más o menos en broma. Coors Light, por ejemplo, creó una app para ayudar a la gente a escaparse 30 segundos de las reuniones por videollamada sin que nadie se dé cuenta. Además, varias marcas alrededor del mundo buscaron formas de acompañar y facilitar las celebraciones virtuales. Claro Colombia, Starbucks Argentina y Sprite México, entre otras, realizaron acciones para la marcha del Orgullo LGBT+.

También sigue creciendo la relevancia del universo del gaming para las marcas. La campaña mencionada de Sprite, que consistió en una línea de ropa y accesorios para Animal Crossing: New Horizons, es un ejemplo, al igual que The King’s Stream, una iniciativa de Burger King que “tomó” un lugar en los streams de Twitch mediante donaciones.

Desde la perspectiva de flame by etermax, eso se vio confirmado por la cantidad de marcas que se aventuraron al mundo del gaming este año, alentadas por el crecimiento explosivo de los videojuegos durante la pandemia. En 2020 duplicamos la cantidad de anunciantes que conectamos con la audiencia de valor del gaming: trabajamos con más de 230 marcas en 16 países distintos. Así, nos seguimos consolidando como uno de los players más grandes de la región en publicidad in-game.

Dicho todo esto, ¿qué podemos esperar para 2021?

En primer lugar, con presupuestos tan volátiles es más crucial que nunca aprovecharlos al máximo con campañas potentes, que generen vínculos significativos con los consumidores.

Por otro lado, las fronteras entre la publicidad y el entretenimiento, entre lo digital y lo presencial, son cada vez más lábiles. En ese panorama cambiante, el desafío es seguir a las audiencias con experiencias que valgan la pena.