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Cómo evolucionaron los hábitos de consumo de los argentinos durante la cuarentena.

Referentes de Google y la consultora Nielsen analizaron el período marzo-noviembre para entender los cambios de comportamiento que experimentaron los consumidores al momento de hacer compras y cómo se adaptaron los distintos canales para responder a las nuevas demandas.

El Instituto para el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA) organizó, a través de su Red de Comercialización y Marketing, el panel “Lo que se viene en 2021: transformaciones y tendencias” con el objetivo de hacer un balance de este año y comprender algunos de los cambios que se dieron en torno a los hábitos de consumo y comportamiento de los argentinos, y para vislumbrar cuáles serán las áreas de oportunidad para el 2021. En este participaron Agostina Jáuregui, Market Insights Lead en Google; Maximiliano Doff, Líder de Analytics de Nielsen South Zone; la moderación estuvo a cargo de María Iribarne, líder de la red y CMO de IBM y Tomás González Ruiz, co-líder de la red y CMO de la empresa Almundo. 

Al comenzar su presentación, Agostina Jáuregui habló sobre los cambios visualizados en los comportamientos de los consumidores que se plasman en las búsquedas que estos hacen en Internet. Según los reportes que arroja Google Trends, las búsquedas indexadas que se realizaron dentro de la categoría limpieza crecieron este año y se mantuvieron, en promedio, un 60% por encima de lo que fue el año pasado. “Ante el primer estímulo de cierre todos fuimos a buscar productos y stock a los puntos de venta”, agregó Maximiliano Doff.

Pero este primer momento de “supervivencia y adaptación” luego, con el correr de las semanas y las extensiones de la cuarentena obligatoria, se modificó y los compradores pasaron a una etapa donde buscaron modernizar su entorno, con el objetivo de mejorar sus ánimos y brindar un poco más de confort al lugar donde pasaban sus días. “Los argentinos en las primeras semanas de la cuarentena arrancamos con todo, queriendo aprovechar al máximo nuestro tiempo en casa, pero de esa primera ola pasamos a necesitar contención emocional: vemos como en octubre se duplicaron las búsquedas sobre ansiedad en el buscador”, aportó Jáuregui.

Con respecto a la movilidad, desde Google destacan que ninguna de las categorías que siguen a través de su reporte de movilidad, se recuperó aún a los niveles del mes de marzo. Si bien hubo un salto el domingo 18 por el Día de la Madre, y noviembre muestra signos de ser el mes de mayor movilidad hasta el momento, la realidad es que actividades como recreación y tiendas están al 50% de su actividad y las estaciones de transporte se encuentran en un 60%.

Con respecto a los cambios surgidos en los hábitos de consumo, el líder de Analytics de la consultora Nielsen destacó que hubo un vuelco hacia el supermercadismo dado que facilitaba la oportunidad de poder satisfacer distintas necesidades en una sola compra sin tener que recorrer diferentes lugares; en comparación con el año pasado donde los consumidores visitaban distintas tiendas. “Los grandes perjudicados en el consumo masivo fueron todos los canales de impulso; son puntos de venta que dependen 100% de la circulación y de compra por impulso, eso desapareció”, sentenció Doff.

Los números demuestran que fue el canal tradicional el más afectado por el cierre, el 40% de los consumidores tomó la decisión de cambiar su hábito de compra e ir a buscar otras opciones a nuevos canales generando que los locales tuvieran que adecuar la oferta de sus tiendas para lograr captar distintos perfiles de shopper.

Así, dentro de un contexto de caída del consumo masivo, los puntos de venta tuvieron que repensar el surtido que ofrecían al público, donde cada producto que disponían en la góndola era una inversión de capital y de logística y donde era necesario hacer más rentable este surtido y a la vez asegurar la rotación. Esta acción  provocó una reducción en la oferta de productos y a la vez un cambio en la variedad disponible para hacer frente a las nuevas necesidades. En este sentido, uno de los asuntos clave fue el abastecimiento: los propios puntos de venta tuvieron que cambiar sus fuentes de abastecimiento e ir a buscar alternativas.

La nueva dinámica de compra generada por la pandemia también tuvo su consecuencia en un ítem en el que los argentinos somos grandes consumidores: las promociones. Estas se vieron muy afectadas, primero porque muchos retailers las dieron de baja al comienzo de la cuarentena, y también por la incapacidad de circular y realizar reuniones con otros durante el fin de semana (momento de la semana al que más se orientan las ofertas). “Por factor relativo la promoción pierde peso: porque si yo necesitaba ir a buscar un producto el lunes porque ese era el único día que salía, me lo llevaba sin importar si estaba o no vigente una promoción. Ahora, donde la circulación vuelve a retomar, vuelve a tener otra vez un rol clave, donde cerca del 30%, en algunos casos el 40%, del venta que se hace  hoy en el canal es por promoción”, ejemplificó Maximiliano

“Los argentinos, que tradicionalmente siempre estuvimos con el foco en descuentos/promociones, este año decrecimos en las búsquedas en descuentos, explotamos en las búsquedas de envío -que crecieron hasta 400/500% en la primera etapa de la cuarentena- y hoy en día explotan las búsquedas en cuotas; se duplicaron las búsquedas de cuotas versus lo que era el inicio de la cuarentena en marzo”, coincide quien se desempeña como Market Insights Lead en Google.

¿Y qué sucedió con el e-commerce? Definitivamente este fue el canal que salió más beneficiado, con un crecimiento del 200%[1] solo en las plataformas de los grandes supermercados (sin contar los mayoristas). Antes de la cuarentena, el e-commerce estaba mucho más orientado a productos de nicho más chico, con un perfil un poco más premium y de grandes volúmenes; y siempre el fresco era la barrera que tenía por la imposibilidad de interactuar con el producto. “La necesidad generó que esa barrera desaparezca, y hoy el peso que tiene el alimento y el fresco dentro del online es casi igual al que tiene en el offline, y eso demuestra que hay un tipo de comprador completamente diferente en el canal, como son las familias”, argumentó Doff. Esto se visualiza en las categorías que más aportan al desarrollo del canal: leches, manteca, harina, quesos, dulce de leche.

Sin embargo, desde Google hacen un llamado de atención: en un estudio que llevaron adelante este mes, entre casi cinco mil argentinos conectados, las apps de conveniencia fueron más utilizadas que los sitios web de los supermercados para comprar alimentos y bebidas de manera online. Entre quienes compraron alimentos y bebidas por Internet hubo un 28% que lo hizo por apps de conveniencia. ¿Cuál es el factor que las diferencia? El consumidor argentino está necesitando estar bien y los negocios que tradicionalmente son exitosos no necesariamente les generan esa satisfacción en el mundo digital a los consumidores actuales. Tener un e-commerce no asegura la mayor experiencia y la estrategia para satisfacer un consumidor como el de hoy debe contemplar cumplir con expectativas de logística y simplificar el proceso de compra: lo que significa simplificar con inventario curado, de calidad, con información disponible, con modos de contacto y comunicación inmediatos, con ingresos y variedad de métodos de pago y facilitación. La clave es sumar, no entorpecer”, enfatizó Jáuregui al cerrar el panel.